年会筹备期间，我们想找几位能够与旅行社、旅游景区、旅游饭店领域的创业创新者，进行深度对话的85后的中青年学者。很遗憾没有找到目标人选，尤其是旅行社领域，几乎看不见崭露头角的年轻人。旅行社、导游之于旅游业，如同医院、医生、护士之于医疗卫生界，无论是管理部门还是教育科研机构，都是基本盘，也是最应该被关注的领域和群体啊！令人困惑的是，千余所旅游院校和科研院所、万余名旅游管理教育和科研工作者，面对6.5万余家旅行社和72万名导游，这么多的问题和挑战，为什么几乎看不到影响行业发展的理论成果？数以十万计的旅游管理大中专毕业生，为什么愿意进入旅行社、旅游景区、度假区、旅游饭店、民宿领域的比例如此之少？进入大众旅游全面发展新阶段、旅游强国建设新时代的旅游系统，为什么除了针对“不合理低价游、强迫购物、诱导消费”的“市场秩序治理”，很少看到关于旅行社行业、导游群体的正面声音和促进政策？

值此大众旅游全面发展新时代和旅游经济繁荣发展新周期，旅游者更加需要旅行社的高质量发展和导游人员的专业服务。旅游景区依然是经典的旅游空间，那些具有地标性的山水人文景区是广大游客初次到访目的地的必选项目。星级饭店依然拥有来自旅行社和在线平台的稳定客流，以及日益增长的公务、商务、会展、休闲、度假旅游的市场基础。同时也要看到，面对游客多样化、个性化和品质化需求，加上新业态、新技术、新媒体的冲击，传统旅行社、旅游景区和星级饭店的标准化产品和经验型运营模式开始显得力不从心。过去二十多年地产投资的高星级酒店、经济型酒店、度假房产、酒店式公寓、民宿、房车自驾车营地等业态创新，让旅游者的住宿刚需有了更多的选择。在一个旅游者定义旅游业的时代，我们不仅要看到旅游领域“去旅行社化、去旅游景区化、去星级饭店化”的趋势，也要看到从传统旅行社走向新型旅行商、从星级旅游饭店走向旅游住宿业、从经典旅游景区走向现代旅游体验空间的趋势，更要看到旅游经典业态的价值复归和理论重构的现实可能。

在习近平新时代中国特色社会主义思想指引下，每一位忠诚于党的旅游事业的理论工作者都必须对中国的而非外国的，当代的而非历史的旅游实践做好田野调查、学理研究和哲学思考，以源于实践的理论推动理论的实践。作为新时代的旅游理论工作者，要看见需求变迁、行业内卷、平台主导、科技应用给经典业态所带来的多重压力，发自内心地与万千业者共情。就像回望故乡时挥之不去的忧伤，从来就不是那个弯弯的月亮，而是为了月光之下今天的村庄，还唱着过去的歌谣。要看见并告诉业者，越来越多的游客开始为行程的体验场景和美好生活，也为服务品质买单。那些文化底蕴深厚的旅游目的地城市、街区和乡村，文化特色鲜明的旅游景区、度假区、酒店和民宿，以及专业研发的旅游线路和高品质的跟团游项目，已然有了其持续扩容的市场基本盘。还要告诉万千业者旅游强国的战略目标、时代要求，以及新生力量的积聚和产业变革的无限可能。当代旅游研究需要直面旅游业现实问题的理论成果，也需要面向一线的科普式解读和面向社会的正面发声，更需要提出能够解决具体问题的方法、路径和解决方案。如果我们只是在象牙塔里写一些小圈子里看的文字，哪怕拥有这样那样的“帽子”和平台，也终会跟不上旅游强国进程中的旅游者、旅游人和旅游业的前行步伐，甚至为时代所抛弃。

旅游经典业态要自觉融入旅游强国建设的战略进程中，以习近平文化思想引领旅游业高质量发展。旅游强国固然要关注国内旅游出游人次、旅游花费及其占比、入境旅游人次和入境旅游花费、旅游企业营收和利润等经济指标，以及旅游就业人数、游客满意度和目的地居民获得感等社会发展指标，也要看我们能否提出并践行旅游权利、包容式增长、社会旅游等发展理念。这些理念应当能够站在人类文明演化的道义制高点，从底层逻辑上发挥推动经济社会发展的思想力量。让诗与远方的美好生活为全民共享，让“读万卷书、行万里路”的千年梦想照进中国式现代化进程，让数亿农村居民、老年人、残疾人也能在或远或近的行程中领略自然之美、领悟人文之美，分享生活之美。这是旅游发展的历史必然，也是旅游强国的内在要求。根据2026年3月13日新华社授权发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要》，民生可及性是贯穿全文的重要理念，切实增强人民群众的获得感、幸福感、安全感，也是网友称之为“最有温度”的部分。旅游是经济属性强、市场化程度高的精神运动和文化活动，不能因为文旅融合，就放弃旅游的产业属性，也不能因为过去四十多年的市场化过程和产业化思维，就将“挣钱、挣更多的钱”作为旅游业发展的全部目标。一旦旅游人放弃了“人民满意、人民受益、旅游权利、文化交流、文明互鉴”这些思想层面的价值引领，对自然资源的破坏性开发、历史文化的过度性消费、项目建设的盲目决策、旅游消费的非理性和不文明行为，以及旅游接待的强迫消费、诱导消费等市场顽疾，就会因为缺乏文化的力量和道义的支撑而无法从根本上解决。从这个意义上讲，普惠旅游从来就不是“能不能做”的权宜之计，而是“该不该做”的责任担当。只要是该做的事，是人民的权利，政府就有责任去保障和满足。道之所在，虽千万人，吾往矣，本应如此吧。很多时候，我们并不是因为有希望才去做事，而是因为做了，才会有希望！

旅游经典业态关注市民视角下的市场下沉，也要关注农民视角下的需求升级。在旅游者、旅游人和旅游业的叙事体系中，旅游者一直都在扮演话题引领者和故事推动者的角色。 世界旅游发展的历史经验和当代实践表明，从来都是旅游者在定义旅游业，或者说有什么样的旅游者，就有什么样的旅游业。一个不可回避的历史事实是，无论旅游饭店还是旅行社，都是伴随着20世纪80年代入境旅游而进入公众视野的。在为旅游业培养了大批懂外语、有经验的导游、领队、外联、计调、景区景点讲解员、酒店基层管理者等专业人员的同时，也使旅游人习惯于旅游业或者说是行业供给的视角，而非旅游者或者说市场需求视角去思考旅游经济运行。问题是，这批深受西方旅游发展理论和管理经验影响的旅游人成为旅游业这艘小船的掌舵人和话事者，还在以精英视角俯视，以经验规划航道时，载舟之水已经流入了大众旅游时代的宽阔江面。一个时代过去了，新时代开始了。历经大众创业、万众创新、智能化、融合化和生态化的一轮又一轮的产业变革，江面上已经呈现出不可逆转的百舸争流的新局面。更要看到的是，来自需求、市场、技术、供给和产业领域的创业迭代还在进一步加速。在一个得客源者得天下的时代，每一个旅游人都应当，也可以从城里年轻人的“奔县游”、农村人的“进城游”、博物馆的文化游、科技馆的研学游、高速公路的自驾游、特色小镇的购物游的人群中看到无限的商机。

旅游经典业态要关注城乡居民的全生命周期的旅游需求。旅游是非定居者的旅行和暂时居留而引起的一种现象及关系的总和，这些人不会因而永久居留，并且主要不从事赚钱的活动。由此经典定义出发，需求是打开旅游和旅游业大门的钥匙。中华民族自古以来就有读万卷书、行万里路的传统，出国旅游尤为人民所向往。无论青少年书生意气的研学、家国天下的旅游，中年人商务旅行、休闲度假和自驾远行，还是老年人的旅居康养、铁路旅游和邮轮旅游，旅游已经成为人们美好生活的日常选项。只要我们沿着时间和空间两个维度不断延展，就会发现无限多的细分市场和专业赛道。为不同年龄段的旅游者，特别是老年旅游者设计“七节四季”主题旅游产品，为他们提供高品质的服务，也为旅游人带来了新的价值与意义。有了价值与意义，我们才会走得更远。这个世界不仅是年轻人的世界，老年人更需要社会关怀，他们为国为家辛勤付出了一辈子，需要也有权利在晚年享受诗与远方的美好生活。不能以传统养老观念给今天的老年生活贴标签，50后、60后新老年人的旅游需求更加活跃，并成为旅游消费的主力客群。他们更愿意去那些名胜古迹和文化遗产地，向蕴藏在历史文化中的家国情怀致敬，在代入感中丰盈内心世界，乐享自己的晚年生活。让年轻人有激情的释放与宣泄，也要让老年人有温暖的浸润，才是旅游业该有的样子，也是旅游人的价值取向和实践导向。

旅游经典业态要强化科技应用，完善现代旅游业体系。人工智能、先进制造、数字化推动的新一轮科技革命正在深刻改变生产、生活和旅游方式，科技创新持续释放文旅融合新需求，也在培育文化体验新空间和旅游消费新场景。科技赋能旅游线路、旅游项目、体验经济的同时，不断提升旅游服务水平。依托山水林田湖草沙等自然资源和文化遗产、名胜古迹、节事活动等人文资源，可以合理利用和投资开发旅游项目，依托大工程建设、大科学装置、新大众文艺，也可以培育科普研学等新型旅游线路。高铁、高速公路、民航等现代化交通体系构建了陆海协同、立体出游的市场新格局，为旅游经典业态带来了转型升级新空间。绿皮车可以改造成为呼伦贝尔号、丝路梦想号、澜湄星光号等高端旅游列车，也可以成为旅行社银发旅游产品的供应商。高速公路可以发展自驾游、房车游和公路旅游，也可以培育汽车旅馆等旅游住宿新业态，甚至将高速公路服务区改造成为旅游休闲综合体。邮轮旅游、内河航运、城市游船、低空飞行、航天旅游等旅游新需求和新业态也为旅行社带来了产业合作新机遇。随着更多掌握新质生产力的95后、00后进入旅游业，传统旅游产品的研发成本、旅游项目的建设预算和营销费用将持续下降，交付质量、服务品质和游客满意度则会稳步提升，进而带动经典业态的提质增效和转型升级。鼓励年轻人创业、创造和创新的同时，也要从意识形态安全、文化安全、生态保护、文明出游、理性消费的视角，对自发生长的文化休闲需求加以必要的文化引领和价值引导。无论是经典业态，还是创新业态，以优秀文艺作品和优质旅游产品促进体验经济高质量发展。

理论工作者应当对旅游者和旅游人抱有发自内心的理解之同情。如果诗人、作家、音乐家、美术家不是真的想为这方土地和这方土地之上的人民而创作，就不会有“为什么我的眼里常含泪水/因为我对这土地爱得深沉”的诗句，就不会有《谁是最可爱的人》《平凡的世界》《歌唱祖国》《万山红遍》。文艺是这样，旅游也是如此。任何时候，我们都不能将旅游者、旅游人和旅游业当作自然科学、工程科学领域的研究对象， 更不能从所谓的学术视角居高临下地与旅游业者对话。这两天到场对话和发言的旅游部门领导者、创业创新者、专业工作者，以及他们所代表的两千多万旅游从业人员，他们对教育、科研和理论建设有太多的期待。我们是同行者和服务者，而不只是解释者。十八年前奉命组建中国旅游研究院，我在工作日志的扉页写下了“服务产业、报效国家”，时时警醒自己任何时候都不能不正视时代的呼唤、国家的要求和业界的期盼。哪怕身处变革的时代，身受体制、平台和规则的种种约束，也会有无力感飘浮在夜深人静的满桌稿纸上，却依然不敢有丝毫的偷懒之心。

新时代的理论建设当知旅游、多实践、常调查。习近平总书记指出，“坚持马克思主义在我国哲学社会科学领域的指导地位，建设具有中国特色、中国风格、中国气派的哲学社会科学”。在新时代旅游发展观的指导下，构建中国特色旅游发展理论，就要坚持立足旅游产业实际，解决实践发展中的新问题，不断推进知识创新、理论创新、方法创新，建构中国自主的知识体系。为此，必须开始重读《寻乌调查》《反对本本主义》等经典著作。广大旅游教育、科研和理论工作要到地方去、到基层去、到行业一线去，开展系统深入的调查研究。 比如网络文学、网络影视和网络游戏等“新三样”，能否赋能旅游景区、星级饭店和旅行社等“老三样”，需要广大理论工作者到旅游产业的一线去，到旅游从业人员中间去。今年两会前后，作为联系旅游行业的文艺界别委员，我和团队先后与中国旅游饭店业协会、全联旅游业商会、中国康辉旅游集团、环球影城度假区、滴滴集团等社会组织和商业机构进行了座谈交流。我也看到复旦大学的张朝枝教授带着研究团队和本科生，将文化遗产课堂搬进上海新场古镇，实践探讨遗产价值与商业化平衡。我还看到了上海商学院的姜红教授带着学生参加国际酒店技能比赛，看到了北京第二外国语学院谷慧敏教授、秦宇教授、李彬教授等酒店研究团队撰写的华住、君澜、逸扉等企业案例，并连续出版《酒店学人文集》。现场让科学研究和理论建设对旅游业者面临的困境和痛感有了切身的感受，也对旅游业者的创新努力和市场回馈有了实实在在的了解。如果在图书馆看文献而不去北京环球影城，就很难了解《长安三万里》《原神》等电影和游戏IP如何打造LBE大空间（Location Based Entertainment）和文化娱乐新场景，也无法真正了解新质生产力赋能传统业态的路径与方法。

新时代的旅游理论需要多样化的平台载体和转化路径。基金课题、委托任务和自选课题的研究成果，可以出版学术专著、发表学术论文、提交智库报告，可以编写教材和讲稿，也可以是科普书籍、报刊文章，还可以是学术随笔。多年前阅读的《诺贝尔经济学奖获得者演讲集》《经济学人茶座》《生活中的经济学》等书籍，与《资本论》《国富论》《经济学说史》《产业组织理论》等学术著作一道，构成自己的学术底蕴。直到今天，还是喜欢阅读《读书》杂志和《大家小书》系列。在人工智能算法加持的互联网环境下，短视频、微短剧、脱口秀、公众号所传播的不仅有娱乐内容，也有数据、学术、理论和思想，观念的接受者往往也是观念的创造者。如果我们将旅游学术研究和实践创新成果的发表阵地局限于传统的学术期刊，将成果价值局限于学界同仁的引用、转载，以及传统的奖项和荣誉，可能意味着放弃了互联网环境下的思想阵地和理论高地。今天的旅游学者绝不能自我设限，将旅游发展理论定义权、发展成就评价权和发展理念传播权拱手相让，而要以更加积极的姿态增强当代旅游发展理论的网络感和在场感。

旅游理论工作者要以来源于实践的思想推动思想的实践。经由实践调研得来的一手信息、数据和案例，经过学理化研究体系化阐释后，会形成相应的理论、观念和思想。这些理论、观念和思想不应只限于发表，而应主动接受产业实践的检验和评价。历史上有“批判的武器”与“武器的批判”之争，也有“书写历史重要，还是创造历史重要？”之辩，直到今天也是见仁见智的事情。对于旅游这样一门尚处于发育期的综合性、实践性都很强的学科而言，广大理论工作者还是要带着成果走进基层、走到一线才好。这不仅是理论创新的内在逻辑，也是学术共同体成长的必然要求。当代旅游学术共同体只有与旅游市场主体相结合，与旅游立法、执法与行政主体相结合，在日复一日、年复一年的教育实践、科研实践和生产实践中累积产业体感，才能真正立于国际旅游学术之林，才能真正做到学养护身和平等对话，才会有真正的理论价值和学术尊严。

时光荏苒，又是一年四月天。2009年的首届中国旅游科学年会仿佛还是昨日，转眼就是一十七载过去了。对于个人，我们开始变老，对于年会，则正是少年。理论是灰色的，而实践之树常青，祝愿旅游理论与产业实践双向奔赴、共享繁荣！

明年见！

作者|戴斌

来源|中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）